CAC (Customer Acquisition Cost) to koszt pozyskania nowego klienta. To jeden z kluczowych wskaźników, bo pokazuje, ile realnie kosztuje rozwój sprzedaży.
CAC jest szczególnie ważny w e-commerce, usługach oraz modelach subskrypcyjnych, gdzie chcemy porównywać koszt pozyskania klienta do jego wartości (LTV).
CAC w jednym zdaniu
- CAC mówi, ile średnio kosztuje pozyskanie nowego klienta.
Co to jest CAC
CAC to średni koszt pozyskania jednego nowego klienta w określonym czasie. W odróżnieniu od CPL czy CPA, CAC odnosi się do klienta, a nie tylko do leada lub pojedynczej akcji.
CAC vs CPA i CPL (najkrócej)
W praktyce te metryki opisują różne etapy lejka:
- CPL mówi, ile kosztuje lead (kontakt) — jeszcze nie klient.
- CPA mówi, ile kosztuje akcja/konwersja — w zależności od definicji może być leadem, zapisem lub zakupem.
- CAC mówi, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta — czyli moment, gdy ktoś faktycznie „zostaje klientem”.
Jeśli chcesz oceniać opłacalność wzrostu, CAC jest zwykle najbardziej „biznesową” liczbą.
Wzór na CAC
- CAC = (koszty marketingu + koszty sprzedaży) / liczba nowych klientów
Do kosztów warto wliczyć m.in.:
- wydatki reklamowe,
- koszty narzędzi,
- wynagrodzenia zespołu marketingu i sprzedaży,
- prowizje i bonusy sprzedażowe.
Jak zdefiniować „nowego klienta” (żeby CAC nie wprowadzał w błąd)
Zanim zaczniesz liczyć, ustal jedną definicję nowego klienta i trzymaj ją konsekwentnie:
- e-commerce: pierwsze zamówienie (opłacone lub zrealizowane — według Twoich zasad),
- usługi: pierwsza płatność lub podpisana umowa,
- subskrypcje: aktywna subskrypcja po okresie próbnym (jeśli masz trial).
Jeśli wliczasz reaktywacje starych klientów do „nowych”, CAC sztucznie spadnie, ale metryka przestanie opisywać realny koszt wzrostu.
Przykład obliczenia CAC
W danym miesiącu:
- koszty marketingu i sprzedaży = 60 000 zł,
- liczba nowych klientów = 120.
CAC = 60 000 / 120 = 500 zł
To oznacza, że średni koszt pozyskania jednego nowego klienta wynosi 500 zł.
Policz CAC i relację do LTV
Jeśli chcesz szybko policzyć CAC i sprawdzić, jak wygląda na tle wartości klienta, skorzystaj z narzędzia: kalkulator CAC i LTV.
Jak liczyć CAC krok po kroku
- Zbierz wszystkie koszty marketingu i sprzedaży w jednym okresie.
- Policz tylko nowych klientów z tego samego okresu.
- Podziel koszty przez liczbę klientów i porównuj w czasie.
Jakie koszty wliczać do CAC (a czego nie mieszać)
Najczęściej rozdziela się koszty na:
- zmienne (bezpośrednio rosną wraz ze skalą): reklamy, prowizje, freelancerzy „per projekt”,
- stałe (mniej zależne od skali w krótkim okresie): etaty, narzędzia, abonamenty.
Praktyczna zasada: jeśli liczysz CAC do decyzji „czy skalować”, warto znać oba:
- CAC zmienny (czyli ile kosztuje „dowieźć” kolejnego klienta),
- CAC pełny (czyli ile kosztuje klient, gdy doliczysz cały koszt działu marketingu i sprzedaży).
CAC w wersji uproszczonej i pełnej
W praktyce spotyka się dwa podejścia:
| Wariant | Co obejmuje | Kiedy używać |
|---|---|---|
| CAC marketingowy | Tylko koszty marketingu | Szybkie porównanie kanałów |
| CAC pełny | Marketing + sprzedaż + narzędzia | Realna ocena opłacalności |
Najważniejsze, by wybrany model był spójny w czasie.
CAC per kanał vs CAC „blended” (łączny)
Są dwa popularne spojrzenia:
- CAC per kanał: liczysz koszty i nowych klientów przypisanych do jednego źródła (np. płatne kampanie).
- CAC blended: liczysz wszystkie koszty marketingu i sprzedaży oraz wszystkich nowych klientów łącznie.
CAC per kanał pomaga optymalizować, ale jest wrażliwy na atrybucję. CAC blended jest stabilniejszy i lepiej pokazuje „prawdę biznesową”, zwłaszcza gdy kanały się wzajemnie wspierają.
CAC a LTV
CAC nie ma sensu bez kontekstu LTV. W praktyce porównuje się:
- LTV / CAC – stosunek wartości klienta do kosztu pozyskania.
Zdrowy biznes często celuje w relację LTV do CAC na poziomie 3:1 lub wyższą, choć to zależy od branży.
Jeśli chcesz policzyć LTV i zrozumieć, z czego się bierze, zobacz poradnik: czym jest i jak obliczyć wskaźnik LTV.
CAC a czas zwrotu
Warto też policzyć, jak szybko zwraca się koszt pozyskania klienta:
- Czas zwrotu CAC = CAC / średni zysk miesięczny z klienta
Jeśli CAC wynosi 600 zł, a klient generuje 200 zł zysku miesięcznie, czas zwrotu to 3 miesiące.
CAC a budżet: jak planować wzrost bez „przepalania”
CAC jest praktycznym narzędziem do planowania budżetu: jeśli znasz docelowy CAC i masz cel pozyskania klientów, możesz wstępnie oszacować, ile kosztuje wzrost.
To szczególnie ważne w kampaniach płatnych, gdzie łatwo skalować wydatki szybciej niż jakość pozyskania. Jeśli układasz budżet i chcesz podejść do niego metodycznie, przyda Ci się przewodnik: jak ustalić i obliczyć budżet na reklamę kampanii internetowej.
CAC w kampaniach Google Ads: o czym pamiętać
W kampaniach nastawionych na sprzedaż/pozyskanie klienta CAC zależy nie tylko od stawek, ale też od definicji konwersji i jakości danych. Najczęstsze problemy, które „psują” CAC:
- śledzenie mierzy leady, ale nie wiesz, ile z nich zostaje klientami,
- zliczasz różne typy klientów razem (różna marża, różny cykl),
- w danych brakuje kosztów sprzedaży (np. obsługi leadów).
Jeśli potrzebujesz kontekstu, jak działa pozyskiwanie ruchu i mechanika kampanii, zobacz: czym jest i jak działa reklama w Google Ads.
Co wpływa na CAC
- skuteczność kampanii reklamowych,
- dopasowanie oferty do rynku,
- długość cyklu sprzedaży,
- jakość procesów sprzedażowych.
Obniżenie CAC najczęściej wymaga poprawy konwersji na każdym etapie lejka, a nie tylko cięcia budżetu reklamowego.
Najczęstsze błędy w liczeniu CAC
- Mieszanie okresów: koszty z jednego miesiąca, klienci z innego.
- Brak kosztów sprzedaży: pomijanie prowizji i wynagrodzeń.
- Liczenie wszystkich klientów: zamiast tylko nowych.
Najczęstsze pułapki w interpretacji CAC
- „CAC spada, więc jest lepiej” – nie zawsze: spadek może wynikać z większego udziału klientów z powrotu/brandu, a nie z lepszej akwizycji.
- „Mam CAC na poziomie X, więc mogę skalować” – jeśli to CAC z krótkiego okresu i małego wolumenu, wynik może być niestabilny.
- „Wystarczy obciąć budżet” – często obniża wolumen i psuje algorytmy, a nie rozwiązuje problemu dopasowania oferty i procesu sprzedaży.
Jak obniżyć CAC
- popraw skuteczność ofert i komunikatów,
- skróć ścieżkę sprzedaży,
- zwiększ konwersję z leada do klienta,
- dbaj o jakość leadów, nie tylko ich liczbę.
Checklista: szybka kontrola CAC (żeby liczba była „prawdziwa”)
- Czy masz jedną definicję „nowego klienta” (i nie mieszasz jej w czasie)?
- Czy koszty i nowi klienci są z tego samego okresu?
- Czy uwzględniasz koszty sprzedaży (czas, prowizje, narzędzia)?
- Czy rozróżniasz CAC per kanał i CAC blended?
- Czy porównujesz CAC z LTV i czasem zwrotu, a nie tylko „czy spada”?
Dobrze policzony CAC to fundament decyzji o skalowaniu kampanii i planowaniu wzrostu.