LTV (Lifetime Value) to wskaźnik, który pokazuje łączną wartość klienta w czasie. Dzięki temu wiesz, ile możesz wydać na pozyskanie klienta i w jakim czasie inwestycja się zwróci.
LTV jest kluczowe w e-commerce, usługach abonamentowych i firmach, gdzie klienci kupują wielokrotnie.
Jeśli chcesz szybko policzyć LTV i porównać go z kosztem pozyskania, skorzystaj z kalkulatora CAC i LTV.
LTV w jednym zdaniu
- LTV pokazuje, ile pieniędzy (lub zysku) przynosi klient w całym okresie współpracy.
Co to jest LTV
LTV to suma przychodów (lub zysku) generowanych przez klienta w całym okresie współpracy. W praktyce liczy się go na podstawie średniej wartości zamówienia i częstotliwości zakupów.
Dlaczego LTV jest ważne (i do czego się je wykorzystuje)
LTV pozwala podejmować decyzje w oparciu o ekonomię klienta, a nie „wrażenie” z kampanii. Najczęstsze zastosowania:
- ustawianie granicy opłacalności pozyskania (ile maksymalnie możesz wydać na klienta),
- porównywanie kanałów i kampanii (które źródła dowożą klientów o wyższym LTV),
- planowanie skali i tempa wzrostu (ile możesz „zainwestować” w pozyskanie, zanim model zacznie się psuć),
- ocena zwrotu w ujęciu biznesowym (tu przydaje się też ROI).
LTV w praktyce
Jeśli znasz LTV, łatwiej odpowiadasz na pytanie: czy mogę zwiększyć budżet bez psucia opłacalności — nawet jeśli koszt kliknięcia rośnie.
Wzór na LTV
Najprostszy model:
- LTV = średnia wartość zamówienia × średnia liczba zakupów klienta
Wersja uwzględniająca marżę:
- LTV = średnia wartość zamówienia × średnia liczba zakupów × marża brutto
W modelach subskrypcyjnych często stosuje się:
- LTV = ARPU × marża brutto / churn
LTV z przychodu vs LTV z marży (co liczyć, żeby nie oszukiwać wyniku)
Wskaźnik LTV bywa liczony na dwa sposoby:
- LTV z przychodu (ile klient zostawia w kasie),
- LTV z marży (ile realnie zostaje po koszcie sprzedaży produktu/usługi).
Do decyzji budżetowych i porównania z kosztem pozyskania zwykle lepsze jest LTV z marży, bo przychód nie uwzględnia kosztów. To ważne szczególnie w e-commerce (marże różnią się między kategoriami) i w B2B (inne koszty wdrożenia/obsługi).
Przykład obliczenia LTV
Załóżmy, że:
- średnia wartość zamówienia = 200 zł,
- średnia liczba zakupów na klienta = 4,
- marża brutto = 40%.
LTV = 200 × 4 × 0.40 = 320 zł
To oznacza, że średni zysk brutto z jednego klienta wynosi 320 zł.
LTV krok po kroku
- Policz średnią wartość zamówienia (AOV).
- Określ średnią liczbę zakupów na klienta.
- Dodaj marżę, jeśli chcesz liczyć zysk.
- Zestaw LTV z kosztem pozyskania (CAC).
Jakie dane są potrzebne do policzenia LTV
Minimalny zestaw danych zależy od modelu, ale zwykle wystarczy:
- liczba klientów w analizowanym okresie,
- liczba zamówień (lub miesięcy aktywności),
- przychód i/lub marża,
- data pierwszego i ostatniego zakupu/aktywności (retencja),
- w subskrypcjach: churn i ARPU.
Jeśli chcesz porównać LTV między kanałami, pamiętaj o spójnym przypisaniu źródła pozyskania klienta (np. „pierwszy kontakt”).
LTV a CAC
LTV nabiera sensu, gdy porównujesz je z CAC (kosztem pozyskania klienta). Najczęściej używa się relacji:
- LTV / CAC
Jeśli LTV = 900 zł, a CAC = 300 zł, to relacja 3:1 sugeruje zdrowy model wzrostu.
Jeżeli chcesz uporządkować, co dokładnie powinno wchodzić do CAC i jak go liczyć, zobacz poradnik: czym jest i jak liczyć CAC.
Payback period (kiedy „zwraca się” pozyskanie klienta)
Sama relacja LTV/CAC nie mówi, jak szybko pieniądze wracają. W subskrypcjach i usługach ważny jest też czas zwrotu (np. po ilu miesiącach marża pokrywa koszt pozyskania). To pomaga ustalić, czy model jest bezpieczny dla cashflow.
Co wpływa na LTV
- częstotliwość zakupów,
- średnia wartość koszyka,
- retencja i lojalność,
- upsell i cross-sell.
Poprawa LTV często jest tańsza niż agresywne zwiększanie budżetu na pozyskanie.
Dźwignie, które najszybciej podnoszą LTV
- Retencja: programy lojalnościowe, przypomnienia, automatyzacje.
- Upsell i cross-sell: lepsze rekomendacje i pakiety.
- Obsługa klienta: szybkość reakcji i satysfakcja po zakupie.
LTV w różnych modelach
- E-commerce: LTV wynika z częstotliwości zakupów i AOV.
- Subskrypcje: kluczowy jest churn, bo to on skraca „życie” klienta.
- Usługi B2B: znaczenie ma długość umowy i wartość miesięczna.
E-commerce: najprostszy model do szybkiej decyzji
W e-commerce często wystarcza policzenie LTV na podstawie:
- średniej wartości zamówienia,
- średniej liczby zakupów w analizowanym okresie,
- marży brutto.
Warto też liczyć LTV osobno dla segmentów (np. nowi vs powracający, różne kategorie produktów), bo „średnia dla wszystkich” potrafi zniekształcić rzeczywistość.
Subskrypcje: ARPU i churn jako rdzeń
W modelu abonamentowym wynik jest bardzo czuły na churn. Niewielka poprawa retencji potrafi mocno podnieść LTV, dlatego:
- licz LTV w kohortach (np. klienci z danego miesiąca pozyskania),
- porównuj retencję między planami cenowymi,
- analizuj powody rezygnacji (to często najszybsza dźwignia LTV).
Na co uważać w LTV
LTV to model, a nie prawda absolutna. Jeśli liczysz je na zbyt krótkim okresie albo mieszasz segmenty klientów, wynik może wyglądać świetnie — i prowadzić do złych decyzji budżetowych.
Jak wykorzystać LTV do planowania budżetu na reklamy
W praktyce budżet „trzyma się” wtedy, gdy koszt pozyskania klienta nie rośnie szybciej niż wartość, jaką klient oddaje w czasie. Dlatego:
- mierz CAC dla kanałów, które skalujesz,
- pilnuj relacji LTV/CAC w czasie (np. miesiąc do miesiąca),
- sprawdzaj, czy wzrost wydatków nie zmienia jakości klientów (a więc i LTV).
Jeśli prowadzisz kampanie w wyszukiwarce, pamiętaj, że koszty pozyskania mogą rosnąć wraz z konkurencją i stawkami aukcji — warto rozumieć, czym jest i jak działa reklama w Google Ads.
Najczęstsze błędy w liczeniu LTV
- Brak marży: LTV liczone z przychodu zamiast zysku.
- Zbyt krótki okres: pomijanie zakupów powrotnych.
- Mieszanie segmentów: różne grupy klientów mają różne LTV.
- Brak kohort: ocenianie LTV „średnio” bez patrzenia na retencję w czasie.
- Oderwanie od CAC: LTV liczone w próżni, bez kosztu pozyskania i czasu zwrotu.
Dobrze policzone LTV pomaga podejmować lepsze decyzje budżetowe i planować rozwój bardziej świadomie.